互联网金融的蓬勃和崛起，一批批民营银行的获批和筹建，大资管时代的竞争格局演变，都给传统金融行业带来极大的颠覆。如何应对挑战，抓住消费者，市场研究这个课题对金融行业来说十分迫切。
2015年8月2日晚上，高金营销俱乐部在403教室主办了一场“市场研究简介及其新发展与应用”讲座。硬石研究联合创始人孙德军和渣打银行市场部研究经理龚瑞逾先后发表了演讲。龚瑞逾指出，相对于其他行业，金融行业在市场研究上面临四大挑战：即对于市场研究的使用意识和知识相对落后；比起快消行业，预算少很多，螺蛳壳做道场，研究类型也没有那么丰富多彩；内部数据库之间不打通，客户信息不完整，更新不及时，不能全面了解客户行为背后的原因；较少结合外部数据库，对于目标市场进行360度了解。
诚然，挑战即机遇。在孙德军看来，大数据时代，金融行业市场研究的应用将更为精细，比如车险会更个性化，基于驾驶者过往的驾驶经历和习惯，费率都会不同。
市场研究新发展
什么是市场研究？孙德军解释说，即倾听你的消费者，听他们对产品、品牌、服务的态度和观点，观察他们在使用服务时的行为。可以帮你发现市场机会，做业务流程改善，降低营销风险，评估营销效果。
询问消费者想要什么产品，这是懒惰的市场营销人员犯的错，不应归罪于市场研究。通过观察、体验、询问来挖掘消费者需求才是市场研究的精髓。
孙德军举例说，亨利·福特曾经说“如果我问人们，他们真正想要什么，他们会说想要更快的马”。而消费者真正想表达的意思，不是需要更快的马，而是需要更快、更舒适的驾驶体验。亨利·福特真是真正理解了消费者的需求才获得成功。
如何有效的衡量产品的各个属性对消费者的重要性？如何通过属性的调整来优化产品设计？ 如何预测产品在不同价格情境下的消费者偏好/销量？孙德军指出，传统的市场研究方法很难回答这些营销问题，新的研究方法开始得到应用。
这些研究方法包括联合分析和人种志。联合分析的基本假设是指，产品(或服务)是由一系列关键属性(Attribute)构成的，而每个属性又有一定的水平(Level)，消费者的购买抉择过程是基于对这些属性的权衡(Trade‐off)取舍而做出的理性决定。
人种志则是，研究者与研究对象“交互作用”，“浸入”研究对象的生活，通过观察、询问获取信息。“大家可以关注青年志这家公司，研究青年的需求。他们做的还是不错的。”孙德军说。
车险真正“与众不同”
孙德军指出，大数据在营销领域的应用，包括创新(产品、服务乃至业务模式)，精准营销，以及消费者理解。
“企业可以把用户数据和大数据公司进行共享。车险公司在用户车上加上车联网，把车辆位置分享出去。你开着车经过高速公路，会发现经过一些路段的时候，广告牌变成你感兴趣的；经过某些地方，会被推送麦当劳或者星巴克优惠券，因为你的位置被这些商家获得了。”孙德军说。
他指出，以后大数据在车险领域会有广泛应用。基于车联网的大数据分析可能会带来汽车后市场整个产业链的业务创新与变革。车险公司拟出售客户驾驶数据用于精准营销客户，客户的具体移动位置提供了精准营销的靶点。“汽车企业在提供汽车的时候会提供车险，把用户的驾驶数据分享，会给用户一些优惠，去做一些大数据开发，”孙德军说：“每个人以后买的车险都不一样，根据驾驶风格、踩紧急刹车等来判断并定制个性化的保险产品。驾驶好的人费率比较低，驾驶比较激烈的可能费率比较高。”
此外，二手车交易市场会更透明，发展迎来机遇。驾驶数据可以跟踪分析车辆过往驾驶历史，并给维修业带来很多机遇。
值得注意的是，孙德军也指出大数据存在的问题：第一，比如网络搜索引擎公司的工程师并不知道搜索关键词和流感传播之间到底有什么关联，也没有试图去搞清楚关联背后的原因，只是在数据中找到了一些统计特征——相关性；第二，误认为大数据模式分析出的统计相关性可以直接取代事物之间真实的因果和联系；第三，预测即干涉。
金融行业的市场研究机遇
龚瑞逾指出，市场研究方法并没有在金融业很好应用。“从既有格局来看，五大行偏向于做客户体验度的研究，外资行比较关注品牌关注度如何，互联网金融比较注重市场摸底情况、消费者需求分析、市场细分、产品创新和品牌定位，民营银行和股份制银行各方面都在研究。
她指出，未来的产品研发创新研究有两大趋势，一是既重视Benchmarking， 又重视客户需求；从测量选择入手，理解需求。
以渣打无抵押贷款举例来说，市场研究包括：第一步，宏观市场研究，收集关于市场规模、竞争态势、市场最新动态以及未来发展趋势的二手资料。主要竞争对手分析，神秘访客和深访。神秘访客的目标是体验并评估无抵押贷款申请流程 (不签约) ；补充案面研究无法捕捉的最新产品及服务信息；了解灰色地带。深访的目标是，验证案面研究的发现，竞争对手对消费者的理解 (消费者背景资料，需求及行为) ，了解竞争对手获客及营销渠道。
第二步是，消费者研究。定性消费者座谈会，目标得到关于目标客户群体的假设，包括其背景情况、对无抵押贷款的需求、目的、决策因素、信息渠道、申请渠道、对主要产品/服务的评价等，以便为定量阶段问卷设计提供支持，识别核心客群和边界客群（资质和特征描述）。定量线下预约面访，目标是量化目标客户群体基本特征，包括其背景情况、对无抵押贷款的需求、目的、决策因素、信息渠道、申请渠道、对主要产品/服务的评价等。量化核心客群和边界客群资质和特征，为渣打现贷派产品的进一步优化提供可行性建议。
“金融行业在市场研究上的挑战也意味着机遇。”龚瑞逾说，有三大机遇。一是，随着金融行业的放开，越多的参与者，越多的跨界合作，使得研究客户需求变得越来越重要。二是，互联网金融的兴起，颠覆传统金融的供需模式，迅速反馈及短平快的研究需求。三是，金融机构内部数据库的完善，以及与外部数据的结合
（撰文 肖中洁 SAIF 2015FT）
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